オウンドメディア運用における目的は？目的別の指標をおさえよう

オウンドメディアは様々な目的で運用されます。オウンドメディアは、広義にはコーポレートサイトや公式SNSアカウントなどのオンラインメディアに加えて、会社案内やチラシなども含まれます。しかし、一般的にオウンドメディアという言葉を使うときにはマーケティングツールとしての情報提供サイトを指します。オウンドメディア運用における目的について見ていきましょう。

オウンドメディアとコーポレートサイトの違い

上記に挙げた通り、コーポレートサイトも広義ではオウンドメディアに含まれますが、コーポレートサイトと、情報提供サイトとしてのオウンドメディアにはいくつか違いがあります。

まず、 掲載している情報の種類が異なります。 コーポレートサイトには、会社概要やリリース情報など、企業に関する情報を掲載し情報を蓄積していきます。掲載した内容が掲載後に変わったりすることはほとんどありません。それに対して、オウンドメディアは特定の分野の情報提供サイトという位置づけになるため、常に新しい情報を掲載するよう、サイトの更新や記事追加などこまめな運用が必要です。

また、サイトを訪れるユーザーにも違いがあります。 コーポレートサイトは、企業の情報を知りたい一般ユーザーに加えて、既存顧客や取引先、株主や従業員などがサイトを訪れます。すでに企業のことを知っている人も多く含まれます。 それに対して、オウンドメディは不特定多数、もしくは見込み顧客がサイトを訪れます。企業のことを知らない人や、知ったばかりの人が多くを占めるため、コーポレートサイトとは発信する情報自体も変わってきます。

このように、コーポレートサイトとオウンドメディアには情報の種類や情報発信先に大きな違いがあるのです。

オウンドメディアの持つ様々な目的

オウンドメディアの目的は企業によって様々です。オウンドメディアの目的と、それぞれで見るべき指標について見ていきましょう。

オウンドメディアの目的が認知度向上の場合

企業や商品・サービスの認知度向上を目的としてオウンドメディアを運用するケースが多くあります。 テレビCMや雑誌広告などと同様、オウンドメディアを運営し大きくしていくことで、認知度向上を目指すメディアの役割を果たすことができます。 認知度向上を目的としたオウンドメディアの場合、指標は「アクセス数」「PV数」などとなります 。

オウンドメディアの目的がブランディングの場合

企業や商品・サービスのブランディングを目的としてオウンドメディアを運用するケースも多くあります。 ブランディングを目的とした場合、商品・サービスに関する情報だけではなく、企業の歴史やエピソード、商品・サービスが生まれるまでのプロセスやこだわりなど、「ストーリー」に軸を置いてコンテンツを作っていくと良いでしょう。ブランディングを目的としたオウンドメディアの場合、指標は「指名で検索された数の推移」や」「資料ダウンロード数」などとなります。

オウンドメディアの目的が見込み顧客の育成の場合

認知度やブランディングのように、新規ユーザーへのアプローチだけでなく、リード獲得や見込み顧客の育成をオウンドメディアの目的とするケースもあります。 たとえば、オウンドメディアでメール登録をしてもらい、その後の定期的なメール配信で顧客を育成し、最終的に購入を促すというプランを立てるなどの方法があります。 見込み顧客の潜在ニーズや検索意図を分析し、それにこたえるコンテンツを作っていくことが必要となります。 見込み顧客の育成を目的とするオウンドメディアの場合、指標は「リード獲得数」や「セミナー、ウェビナーなどの申し込み数」などになります。 また、見込み顧客にメール配信を行う場合は、メルマガの開封率やクリック率なども見ておくと良いでしょう。

オウンドメディアの目的が直接の顧客ではないケース

オウンドメディアの目的が直接の顧客ではないケースもあります。

オウンドメディアの目的が採用の場合

採用を目的としてオウンドメディアを運用するケースも近年増えています。 ブランディングを目的とする場合と同様、企業の歴史やエピソード、商品・サービスが生まれるまでのプロセスやこだわりなどの「ストーリー」に加え、社内の様子や社員の働き方、福利厚生など、コーポレートサイトの採用ページだけでは伝えきれない情報を掲載できます。 採用を目的としたオウンドメディアの場合、指標はオウンドメディア経由の「エントリー数」や「説明会への参加者数」「面接辞退数」「内定辞退数」などになります。

オウンドメディアの目的が広告売上の場合

オウンドメディアの規模が大きくなってくると、オウンドメディア経由で顧客を獲得するだけでなく、オウンドメディアそのものを収益化することも可能です。専門的な情報が集まっているオウンドメディアは、ユーザーやターゲットが明確になりやすいため、広告出稿に適している場合があります。 広告売上を目的としたオウンドメディアの場合、指標は「PV（ページビュー）数」「ユーザー数」「会員数」などに加えて。「広告主が求めるターゲット属性に合致したユーザーがアクセスしているか」という観点が必要になります。

まとめ

このように、オウンドメディアには企業によって様々な目的があり、その目的ごとに追う指標も異なります。オウンドメディアを運用する場合、何を目的としたオウンドメディアにするのかを運用チーム内で共有しておくことが大切です。

弊社では、オウンドメディア運営などにおけるコンテンツマーケティングの一助としてコンテンツマッチングサービス「とりもち」を提供しています。 お持ちの記事コンテンツの有効活用や記事登録の手間軽減など、オウンドメディア運営の負担を抑えることが可能です。 オウンドメディアの運営でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。